Saat ini kita masih berada dalam fase perkembangan teknologi informasi yang menakjubkan. Dalam dunia komunikasi bisnis, kita mengalami apa yang dikatakan sebagai revolusi horizontal, yaitu revolusi yang terjadi karena informasi mengalir berkelintaran di antara orang per orang dan bukan lagi didominasi oleh informasi yang berasal dari perusahaan ke perorangan.
Kontan. Senin 15 Desember 2014
Menilik kembali saat ketika teknologi informasi belum begitu canggih seperti saat ini, informasi sebuah produk didapatkan oleh konsumen melalui cara-cara pemasaran konservatif. Cara-cara promosi off-line seperti iklan, personal selling atau public relationssangat ampuh dalam mengkomunikasikan manfaat (value) sebuah produk atau jasa kepada segmen pasar yang ditujunya. Biasanya perusahaan mencoba untuk mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai macam kanal komunikasi tersebut untuk menyampaikan pesan-pesan yang mereka inginkan kepada konsumen untuk mendapatkan hasil yang maksimal.
Tentunya saat ini cara pemasaran konservatif dan media tradisional masih memiliki peran yang sangat penting walaupun pada saat bersamaan, terjadi gejala penurunan kepercayaan pelanggan yang cukup signifikan. Pada tahun 2012, Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey dalam Global Consumers' Trust In 'Earned' Advertising Grows In Importance, mengungkapkan bahwa dari 28.000 responden pengguna internet di 56 negara memperlihatkan hampir setengah (47%) dari responden tersebut mengatakan bahwa tingkat kepercayaan mereka terhadap televisi, iklan majalah dan koran menurun. Lebih jauh, penurunan tersebut sebanyak 24%, 20% dan 25% secara berturut-turut sejak 2009.
Earned dan Owned Media
Sejalan dengan semakin majunya teknologi informasi dan adaptasi yang semakin baik oleh konsumen, kini teknologi informasi menawarkan berbagai macam alternatif media untuk bersosialisasi. Teknologi media sosial mewujud dalam bentuk majalah, microblogging(seperti twitter, tumblr), forum-forum internet (seperti kaskus.co.id), weblogs, foto dan gambar (seperti Instagram), social networks (seperti Facebook, Path, LinkedIn), rating, dan social bookmarking (seperti Pinterest). Kemajuan teknologi-teknologi inilah yang menjadikan penyebaran penggunaan media sosial menjadi semakin luas. Kondisi ini memungkinkan terjadinya interaksi antar pengguna baik secara real time, maupun tidak (atau dengan kata lain, tidak mengharuskan pengguna untuk juga merespon secepatnya). Bentuk-bentuk sosial media tersebut secara sederhana juga dapat dilihat melalui dua perspektif besar; earned dan owned media.
Secara tradisional, earned media adalah istilah yang diberikan untuk publisitas yang dilakukan oleh Public Relations dengan menggunakan target influencer guna meningkatkanbrand awareness. Pada saat ini earned media mengalami modifikasi medium sebagai akibat dari perkembangan teknologi informasi. Sebagai contoh: earned media berupaword-of-mouth (WOM). Word-of-mouth dapat dirangsang melalui viral marketing pada media sosial yang mencakup pula percakapan di jaringan sosial, blog dan komunitas lainnya. Hasil modifikasi earned media ini, walaupun relatif baru, memiliki peran yang sangat menjajikan bagi komunikasi dua arah antara pemasar dan konsumen.
Pada saat yang bersamaan, owned media sebagai media yang dimiliki oleh perusahaan juga harus dikelola secara serius. Owned media dapat berupa situs resmi perusahaan, blog, aplikasi mobile atau dapat juga berupa kehadiran sosial perusahaan secara resmi di Facebook, Linked In atau Twitter. Patut untuk menjadi perhatian bahwa banyak perusahaan yang belum mengelola website mereka dengan serius. Forrester Research, perusahaan penyedia jasa riset pasar, dalam laporannya pada tahun 2012 yang berjudul Lessons Learned From 1,500 Website User Experience Reviews, mereka menyatakan bahwa hanya 3% (45 perusahaan) dari 1500 perusaahaan yang diteliti mendapatkanpassing score (angka kelulusan) untuk penilaian dari segi user experience. User experience sendiri didefinisikan sebagai pengalaman pengguna secara menyeluruh dalam menggunakan sebuah produk seperti website atau aplikasi komputer, terutama dalam hal kemudahan dan kenyamanan penggunaan. Ini merupakan bukti bahwa banyak sekali perusahaan yang tidak mengangap penting keberadaan owned media mereka.
Padahal apabila kita sadari, komentar dan rating pengguna (
user rating) pada konten
owned media atau media online lainnya adalah opini publik yang bersifat
user-generatedyang sangat kuat dan berpengaruh pada konsumen. Pada prakteknya, opini pelanggan muncul ketika pengguna diberi fasilitas untuk mengekspresikan dan membagikan kesan-kesan yang mereka peroleh kepada pengguna yang lain. Pada saat yang bersamaan, banyak pengguna mencoba mencari informasi yang tidak bias dan tidak berasal dari perusahaan maupun pesaing untuk membantu mereka dalam proses pengambilan keputusannya. Sementara itu, banyak penelitian yang mengatakan bahwa
earned media, dalam hal ini komunikasi online yang berupa
word-of-mouth mengenai opini dan ulasan produk, merupakan informasi yang paling berpengaruh bagi pengambilan keputusan konsumen. Tentunya perlu disadari bahwa tidak semua rating dan ulasan online merupakan
user-generated. Beberapa perusahaan menggunakan pakar sebagai kontributor; sebagai contoh Rotten Tomatoes (
www.rottentomatoes.com) yang menggunakan para pakar dan profesional untuk mengulas film dan DVD yang baru dikeluarkan. Walaupun demikian, mereka tetap menyadari pentingnya suara pengguna sehingga mereka tetap memberikan tempat bagi penilaian oleh pengguna.
Hal yang perlu ditekankan di sini adalah bahwa ketika kita berbicara mengenai penilaian dan ulasan, opini pakar dan profesional berperan sebagai pelengkap dari opini pengguna biasa. Saat ini konsumen lebih mempercayai informasi yang berasal dari sesama pengguna online dibandingkan dengan televisi, amajalah, radio atau juga dari iklan di internet dan bahkan rekomendasi dari salesperson dan paid endorser sekalipun. Menurut survey yang dipublikasikan oleh Dimensional Research (2013), 90% pelanggan mengatakan bahwa keputusan membeli mereka dipengaruhi oleh ulasan online. Di sini lah pentingnya maksimalisasi earned dan owned media
Partisipasi Konsumen Semakin Dominan
Sangat jelas terasa bahwa perkembangan teknologi informasi telah merubah banyak hal, termasuk di dalamnya bagaimana cara konsumen mendapatkan informasi. Dulu, komunikasi pemasaran cenderung satu arah dan didominasi oleh perusahaan. Saat itu, partisipasi konsumen pun masih rendah sehingga praktis informasi menjadi tidak berimbang. Sebagai alternatifnya, konsumen sangat mengandalkan word-of-mouth dari kerabat dekat atau teman sebelum akhirnya mereka memutuskan untuk pergi ke gerai guna mendapatkan informasi yang lebih banyak dan akurat. Sayangnya, saat ini, hal tersebut sudah tidak relevan lagi.
Perkembangan teknologi informasi telah meningkatkan kesadaran konsumen akan kebutuhan informasi yang cepat dan akurat. Dengan semakin terintegrasinya teknologi komunikasi, informasi yang didapatkan oleh konsumen adalah informasi real time. Hampir tidak ada jeda. Kebutuhan konsumen akan informasi akurat secara signifikan akhirnya mempengaruhi perilaku konsumen dalam mencari informasi. Konsumen semakin proaktif dalam mencari informasi.
Perlu juga dipahami bahwa manusia adalah makhluk sosial yang suka berbagi informasi, baik dengan tujuan positif maupun negatif. Hasrat manusia untuk berbagi informasi juga terakomodasi dengan baik oleh perkembangan teknologi informasi. Media sosial kemudian menjadi tempat yang tepat bagi pertemuan antara pencari dan pemberi informasi.
Data-data berikut mendukung adanya perubahan perubahan perilaku konsumen dalam mendapatkan informasi. Nielsen’s Global Trust in Advertising Survey melaporkan bahwa 92% konsumen di seluruh dunia mengatakan bahwa mereka mempercayai earend media. Masih dalam laporan yang sama, 70% (kenaikan sebesar 15% dalam 4 tahun) responden menyatakan bahwa ulasan (review) konsumen online adalah salah satu platform terpercaya. Diperkuat oleh survey yang dilakukan oleh Google pada tahun 2011 yang menemukan bahwa rata-rata kensumen berkonsultasi ke 10,4 sumber-sumber informasi (mengalami kenaikan hampir dua kali sejak tahun 2010) sebelum melakuan pembelian.
Konsumen Semakin “Demanding” dan Mendikte Product Development
Dengan kecenderungan peningkatan pencarian informasi melalui media sosial oleh konsumen, tantangan baru pun muncul. Tantangan itu adalah kenyataan bahwa saat ini konsumen jauh lebih percaya pada sumber-sumber yang berasal dari sesama konsumen daripada iklan-iklan tradisional. Komunitas virtual konsumen kemudian berperan sebagai penyangga sosial (
social support) yang dijadikan konsumen sebagai tolok ukur dalam pengambilan keputusan. Di zaman sekarang, ketika seorang konsumen mempertimbangkan restoran yang tepat untuk mengundang koleganya makan malam, ia akan merujuk pada ulasan online kuliner seperti
yukmakan.com,
openrice.com, dan semacamnya.
Sinan Aral dan Dylan Walker dalam artikelnya yang dimuat di Managament Science dengan judul Creating Social Contagion Through Viral Product Design: A Randomized Trial of Peer Influence in Networks menyatakan bahwa efek ulasan online bersifat menular. Ketika suatu obyek mendapat rating tinggi dari mayoritas online reviewer, kita pun tertular oleh hawa ulasan positif tersebut sampai-sampai kita ikut menyukai obyek tersebut dan cenderung untuk memberi penilaian yang tinggi pula. Begitu pula yang terjadi sebaliknya ketika ulasan online bersifat negatif. Kecenderungan peningkatan partisipasi ini dibarengi pula dengan peningkatan ekspektasi konsumen. Peningkatan ekspektasi ini harus dapat dikelola dengan baik oleh pemasar dan perusahaan.
Konsekuensi logis lain dari komunikasi interaktif antara konsumen pencari informasi dan pembagi informasi salah satunya adalah konsumen menjadi semakin terdidik. Mungkin suatu perusahaan bisa saja berpikir untuk menyewa komentator bayaran yang tugasnya adalah berpura-pura sebagai konsumen puas yang menyanjung dan membanggakan produk atau jasa perusahaan di dunia virtual. Dalam pikiran perusahaan tersebut, 'tokh ini dunia virtual; tidak ada yang tahu siapa sebenarnya pemiliki akun penyanjung produk tersebut'. Walaupun terdengar menggiurkan, cara kotor ini akan mematikan perusahaan dalam jangka panjang karena konsumen yang telah semakin cerdas mampu mendeteksi mana kebenaran dan kebohongan virtual.
Pada suatu saatnya nanti, konsumen yang cerdas dan terdidik ini kemudian mengajukan banyak tuntutan dan akhirnya mendikte pengembangan produk perusahaan. Melalui kemampuannya untuk memberikan penilaian langsung terhadap suatu produk atau jasa di ranah publik, berbagi penilaian dan pengalaman dengan konsumen lain, serta menyampaikan masukan langsung kepada perusahaan, konsumen akhirnya memiliki kekuatan untuk menuntut perusahaan merespon perubahan selera konsumen.
Menjadi Follower
Lantas, apa yang harus dilakukan marketer di zaman berkuasanya media sosial seperti saat ini? Salah satunya adalah menjadi follower. Dengan menjadi follower, marketer dapat menerima feedback langsung dari user di dunia maya. Komentar-komentar pengguna di sosial media merupakan informasi yang sangat berharga yang sekaligus merupakan salah satu sumber dalam memahami konsumen. Marketer harus mampu memanfaatkan sumber-sumber yang mengandung informasi tersebut sehingga dapat menjadi pelengkap bagi riset perilaku konsumen yang telah kita lakukan selama ini.
Word-of-mouth telah seringkali dipandang lebih dipercaya daripada berita satu arah dari marketer. Hal ini jelas karena word-of-mouth datang dari konsumen dan disebarkan untuk konsumen pula, sehingga marketer kurang mempunyai kendali atas berita yang beredar melalui word-of-mouth. Di media sosial, suatu berita menyebar bisa menyebar dalam bentuk tagar (hashtags), mention, online review, rating, dan sebagainya, sehingga bisa kita anggap bentuk-bentuk tersebut adalah proxy terdekat word-of-mouth.
Perlu diiingat bahwa karakter perilaku konsumen dalam penggunaan media sosial di Asia jauh berbeda dengan konsumen di negara-negara Eropa Barat dan Amerika Serikat. Kultur masyarakat Asia yang sangat kuat karakter kekelompokannya (groupism). Karakter kekelompokan ini memicu kecenderungan konsumen Asia untuk membandingkan dirinya dengan lingkungan sosial di sekitarnya (social comparison) dan mematuhi norma sosial (social conformance) yang berlaku. Hal inilah yang disinyalir sebagai penyebab tingginya penggunaan media sosial di kalangan masyarakat Asia. Kebalikan dengan apa yang terjadi di Amerika Serikat, word-of-mouth di pasar konsumen Asia justru lebih banyak terjadi di dunia maya, yang melibatkan percakapan dengan orang-orang yang, bahkan, bukan orang terdekat sekalipun. Oleh karena itu, meskipun pendekatan marketer sebagai follower bisa berlaku di mana pun, pendekatan ini memiliki tingkat prioritas kepentingan yang lebih tinggi dalam menghadapi pasar konsumen di Asia.
Beberapa tahap yang sebaiknya menjadi perhatian dalam menerapkan pendekatanmarketer sebagai follower adalah sebagai berikut:
- Mengidentifikasi dan memilih media sosial yang tepat, baik itu sosial media yang resmi dikelola oleh perusahaan (seperti Facebook atau Twitter resmi perusahaan), maupun forum-forum ataupun blog yang tidak dapat dikontrol oleh perusahaan (seperti forum konsumen atau blog pemerhati bidang usaha tertentu). Perusahaan sebaiknya memilih media yang paling populer, dilihat dari jumlah penguna atau hits(seberapa sering dikunjungi oleh pengguna internet)
- Menginventarisir issue. Begitu banyak issue yang dikomentari dan didiskusikan pengguna. Dengan menggunakan teknik analisa coding, kita dapat menangkap issue-issue yang hangat dibicarakan dan melakukan kategorisasi dan berdasarkan topik-topik. Topik-topik ini dapat kita kelompokkan berdasarkan derajat frekuensi pembicaraan dan relevansi dengan value perusahaan.
- Pilih topik yang tepat. Cari topik yang paling banyak didiskusikan dan juga tentunya relevan dengan value yang diawarkan perusahaan.
- Mengidentifikasi opinion leader. Pada saat kita meninvertarisir issue, kita dapat melihat mengidentifikasi opinion leader yang aktif mengusung issue tersebut. Opinion leader ini bukan saja mereka yang memunculkan issue pertama kali tetapi juga mereka yang secara konsisten mengangkat issue tersebut ke permukaan.
- Ikuti opinion leader. Dengan menjadi teman atau follower, kita dapat menggali banyak informasi yang ingin mereka sampaikan. Opion leader dapat berperan sebagai narasumber atau juga responden dalam riset perilaku konsumen kita. Kita dapat menggali informasi-informasi penting yang dapat menjadi input baik itu untuk perbaikan fitur layanan dan produk atau bahkan membuka peluang untuk menciptakan layanan dan produk baru.
References
Aral S., Walker D. (2011) Creating social contagion through viral product design: A randomized trial of peer influence in networks. Management Sci. 57(9):1623–1639
Budovsky, A. Drego, Vidya L., Peterson J., & Bocal, B. (2012). Lessons learned from 1,500 website user experience reviews. Forrester Research
